Образы и стили потребления (семиотический аспект). Образ и стиль потребления людей Стили потребления товаров и услуг

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

Круги стиля потребления.

Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны – люди, которые носят некоторые элементы одежды.

Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу – это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.

Клубное потребление.

Клуб – это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель – коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения.

Клуб – это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех» , «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата.

С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни.

Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели –общения со значимыми «своими».

Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба – конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься.

Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом – средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Библиография по теме "Образ и стиль потребления".

• Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.
• Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001.
• Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 – 531.
• Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998.
• Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
• Образ жизни: Понятие, реальность, проблемы. / Ред. Толстых В. И. М., 1975.
• Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1982.
• Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов /Ответств. Ред. И.И.Травин. СПб: Норма, 2001.
• Сохань Л. В. и др. Образ жизни: Теоретическая и методологическая проблематика социально-психологического исследования. Киев, 1980.
• Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.
• Chaney D. Lifestyles. London and new York: Routledge, 1996.
• Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste. London: Sage, 1996.
• Gunter B. & A.Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
• Harre R. Social Construction of Emotions // R.Harre & R.F.Jones (Eds). The Social Construction of Emotions.Oxford: Blackwell, 1986.
• Hebdige D. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen , 1979.
• Sobel M.E. Lifestyle and Social Structure. Concepts, Definitions, Analyses. New York et al.: Academic Press.
• Zablocki B.D. and Kanter R.M. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology. 1976. N2.P.269-298.

«Образ жизни обычно ассоциируется с более или менее стабильной общностью. Он проявляется в таких характеристиках как общие для нее нормы, ритуалы, формы социального порядка и, вероятно, особый диалект или речь. Поэтому образ жизни близок к определению, данному Уильямсом культуре как форме жизни»… Образ жизни опирается на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» (Channey 1996: 92-93).

«Словарь русского языка» (Ожегов 1982: 682 – 683) следующим образом определяет это понятие: Стиль «1. Характерный вид, разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных признаках, свойствах художественного оформления…».

«Стиль, - по словам Л.Ионина (2000: 195), - имеется только там, где есть выбор, а традиция – там, где возможность выбора не осознается».

См. по этой теме также в "Хрестоматии": Some Postmodern Reflections on Global Advertising.

Семья и потребление.

Ключевые понятия

Семья. Домохозяйство. Нуклеарная семья. Расширенная семья. Распределение ролей в семье. Власть. Стратегия воздействия на принятие решений в семье. Потребительская социализация. Семейное разделение труда. Животные в семье.

Семья и домохозяйство.

Домохозяйство . Американское бюро переписей определяет единицу жилья как жилье, имеющее отдельный внешний или внутренний вход и элементарные удобства. Если в этой единице жилья проживают люди, то они называются домохозяйством. Каждое домохозяйство имеет держателя жилья (у нас - ответственного квартиросъемщика), под которым подразумевается человек, который владеет этим жильем или арендует его.

Домохозяйства делятся на два типа:

• Несемейные домохозяйства включают людей, живущих совместно, но не являющихся родственниками. Это жильцы одной комнаты в студенческом общежитии или сожительствующие пары. К этому же типу относятся одиночки.
• Семья имеет по крайней мере двух членов - ответственного квартиросъемщика и еще не менее одного члена, состоящего с ним в родственной или брачной связи, или связанного через усыновление или удочерение. В США около 70 проц. Домохозяйств являются семьями.

Семья выступает в двух ипостасях. С одной стороны, это социальный институт, т.е. совокупность норм, ценностей, ожиданий относительно того, как люди, создавшие семью должны жить, относиться друг к другу. Это нормативный механизм, регулирующий поведение людей, назвавшихся семьей. Роль этого механизма зависит от идентичности людей. Если пара живет совместно, но не определяет себя как семью, то она может игнорировать требования, включаемые в семью как социальный институт (“Я не муж (не жена), поэтому не обязан(а) это делать” ).

С другой стороны, это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и родственными узами. В основе семьи, как правило, лежит домохозяйство. Оно выполняет целый ряд функций хозяйственной единицы:

• Его члены кооперируют свои усилия в получении и аккумуляции доходов. Они получают доходы от продажи своей рабочей силы или собственного бизнеса, приносят их в семейный консолидированный бюджет. Часть бюджета идет на текущее потребления, а часть – на накопление.
• Члены домохозяйства в том или ином масштабе организуют собственное (обычно натуральное) производство, продукция которого предназначена для внутрисемейного потребления. В минимальной форме такое производство представлено приготовлением пищи, уборкой помещений, ремонтом квартиры, одежды и т.д. В средней форме семья занимается производством на своем приусадебном участке или на даче сельскохозяйственной продукции для собственного потребления. К этому же типу натурального производства относится вязание, шитье одежды и т.д. В максимальной форме семья выступает как малая фирма, поставляющая товары и услуги на рынок. Это может быть либо фермерское хозяйство, либо совместная работа нескольких членов семьи в области ремесла или торговли.
• Домохозяйство выступает как центр закупок и потребления купленных товаров и услуг. Потребление здесь в значительной мере носит коллективный характер. Во-первых, оно финансируется из общего коллективного бюджета. Во-вторых, многие товары и услуги здесь потребляются совместно (квартира, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, основная часть домашней электроники, книг, пища, порою часть одежды и т.д.), что обеспечивает более или менее существенную экономию средств и делает семейное потребление экономически более эффективным, чем индивидуальное.
• Семья – это исходное и ключевое звено в системе потребительской социализации. Именно здесь люди впервые учатся что и как потреблять.

Семья – это не просто совокупность нескольких людей. Каждая семья – это особое социокультурное поле , имеющее силовой характер по отношению к находящимся в нем людям. Их взаимодействие, регулируемое законом, моралью, обычаями порождает особую атмосферу, реальность, которая, с одной стороны, проявляется лишь в деятельности членов семьи, а с другой – имеет по отношению к ним силовой характер. Он проявляется по нескольким направлениям:

• Каждое домохозяйство имеет совершенно определенный экономический потенциал, превращающий семью в поле возможностей и ограничений. Разные семьи – разные возможности.
• Семейное поле обладает своей специфической культурной программой, то есть совокупностью ценностей и норм, которыми руководствуются в своей жизни, в том числе и в потреблении члены семьи.
• Семейное поле обычно обладает своими особенностями в системе используемых в нем знаков и символов. С годами члены одной семьи начинают понимать друг друга без слов, читать мысли по невидимым для посторонних элементам потребительского поведения. Иначе говоря, здесь складывается свой семейный жаргон как свод правил интерпретации.

Метафора поля вносит существенные коррективы в модель потребительского поведения членов семьи. В этом поле нет субъекта и внешней среды. Каждый член семьи, с одной стороны, преследуя свои осознанные интересы, формирует силовое поле, оказывающее воздействие на всех людей, находящихся в нем, участвует в его поддержании, а с другой стороны, он является объектом его воздействия. Следовательно, ключ к пониманию потребительского поведения индивида чаще всего лежит не в анализе процессов, протекающих в его голове, а в понимании процессов, происходящих в его семье. Здесь лежат ответы на вопросы относительно его платежеспособности, характера и происхождения его вкусов, пристрастий и антипатий. Более или менее серьезные покупательские, потребительские решения в семье принимаются под более или менее сильным давлением семейного поля. Поэтому центром принятия таких решений выступает, как правило, не отдельный индивид, а семья.

А еще шире задача состоит в переходе от создания товаров , технологий, брэндов к созданию максимально индивидуализированных стилей потребления, смыслов, образов и стилей жизни.  

Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар - нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, кото-  

Стиль потребления - особенности потребления различных групп населения или отдельных потребителей, проявляющиеся в их потребительском поведении . Выделяют стили потребления отдельных агрегированных групп товаров (продуктов питания,  

Например, различаются между собой стили потребления одежды молодежный, спортивный, официально-деловой. Каждый из них характерен для определенной группы потребителей.  

Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят, СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ (рис. 2.1).  

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ - ЭТО НАБОР ПРАВИЛ. ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЕМ И ДИКТУЕМЫЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЕМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА.  

Под воздействием определенного стиля потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин индивидуальности человека, его интересов, социального статуса . Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ТОВАРА (табл. 2.4).  

Развитие стилей потребления можно показать в виде схемы (рис. 2.2).  

Малоразвитый стиль потребления  

Что такое стиль потребления Каковы последствия неразвитости стиля потребления  

Огромную роль в подрыве монополистических тенденций играет расширение возможностей для появления на рынке новых товаропроизводителей, вызванное формированием мирового рынка , распространением научных и технологических знаний, интернационализацией образа жизни населения различных стран, определенной унификацией стилей потребления различных социальных слоев.  

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов поведение покупателей другими методами сегментации.  

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных , доступности необходимой информации . Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов . Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей , социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.  

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам , и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.  

БОРЬБА ЗА РАВЕНСТВО ПОЛОВ В СТИЛЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ИГРА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ  

Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей , норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.  

Власть самоидентификации- это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.  

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются "дипломаты", телефонные аппараты , костюмы и т.п. как атрибуты "настоящего", "современного" делового человека . Аналогичным образом рекламируются предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности к "современной" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер  

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа , располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.  

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой , сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.  

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994 92). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.  

Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994 92). Традиционалисты такие же смелые люди, как и пионеры. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из традиционалистов являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.  носителей мнения 3. СРЕДНЕРАЗВИТЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров . Наряду с нормативными свойствами (джинсы носить дозволено, прилично, модно и безвредно, если процесс носки не круглосуточен) потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками (джинсы практичны, комфортны, применимы и для домашней носки, и для повседневного ношения на улице). Потребители стремятся в данном случае к РАЦИОНАЛЬНОМУ РАЗНООБРАЗИЮ (удобное, разумное и разнообразное потребление). Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно, интересно и разнообразно жить.  

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни , наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению (Встречаютпо одежке...), В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.  

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект- это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко (а) этот человек настолько богат, что  

Введение

Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

1 Стили потребления

2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.2. Маркетинговая среда предприятия 2.3. SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2 Моделирование поведения потребителей на рынке.

3 Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ».

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

рассмотреть типологию потребителей в России.

проанализировать особенности стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Объектом курсовой работы является ЗАО «ИЗОПЛИТ».

Предметом анализа является стиль потребительского сегмента.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

1. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

.1 Стили потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни - устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.

.2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация - это разделение рынка <#"justify">1.3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион - Сибирь, Урал; область - Ленинградская, Московская, Нижегородская; район - Коломенский, Воскресенский; размер города - с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность - города, пригороды, сельская местность; климат - северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других <#"justify">2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

потребитель рынок маркетинговый сегмент

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

ЗАО «Изоплит» - одно из основных производителей древесноволокнистых плит в Черноземье, его продукция занимает 10% рынка Центрального федерального округа России. Местонахождение предприятия - Российская Федерация, Курская область, г. Обоянь, ул. Ленина 98.

Предприятие является закрытым акциорнерным обществом, частной собственностью.

Учредителями ЗАО «Изоплит» являются участники, список которых определен Учредительным договором.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

История завода «Изоплит» - это часть истории деревообрабатывающей отрасли нашей страны. Фундамент будущих цехов и сооружений предприятия был заложен в 1947 году. Строительство велось долгих 10 лет, и лишь в 1957 году вступил в строй завод под названием «Изоплит». В трудное послевоенное время новый завод начал работать на старом оборудовании, поставленном по репарациям из побежденной Германии. На отливной машине «Зимпелькамф» выпускались изоляционные плиты из соломы, потом из макулатуры и древесины.

С 1957 по 1960 год завод подчинялся Курскому областному управлению промышленности стройматериалов, с 1960 по 1965 год входил в Воронежский совнархоз, в управление промышленности.

Целью создания и деятельности ЗАО «Изоплит» является извлечение прибыли в интересах акционеров, а также расширение рынка товаров и услуг (приложение 1).

Основными видами деятельности ЗАО «Изоплит» являются:

.производство и реализация древесноволокнистых плит, изделий из металла и других сопутствующих товаров;

.разработка новых видов продукции, новых технологических процессов и их реализация;

.проведение маркетинговых исследований, необходимых для разработки предложений и создание эффективной системы управления производством и сбытом производимых товаров;

.проведение ярмарок, аукционов, конкурсов, выставок и т. д.

·Дополнительные виды деятельности:

На предприятии ЗАО «Изоплит» установлена линейно-функциональная организационная структура управления.

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» позволит исследовать взаимодействие элементов производительных сил по стадиям производства и реализации продуктов труда, понять и объективно оценить эффективность работы персонала предприятия при имеющемся производственном потенциале.

Для проведения анализа хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» были использованы данные бухгалтерской отчетности за 2012 и 2013 года. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ», тыс. руб.*

Показатель2011год2012год2013 год2012 к 2011, %2013 к 2012, %Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)231533268169300133116112Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг213749252335278185118110Валовая прибыль (убыток)17784158342194889139Коммерческие расходы774102322713122Прибыль (убыток) от продаж17010148112172187147Проценты к получению258021389768346Прочие доходы381444355311116120Прочие расходы487056716066116107Прибыль (убыток) до налогообложения18534157132194285140Чистая прибыль (убыток)14828118561747480147

Анализируя данные бухгалтерской отчетности предприятия за последние три года, можно сделать вывод, что практически все показатели, характеризующие динамику развития предприятия, значительно увеличиваются.

Выручка в 2012 году возросла на 16%, а к следующему году на 12%. Валовая прибыль в 2012 году относительно 2011 сократилась на 1950 тыс. руб., или на 11%, а к 2013 году увеличилась на 39% относительно 2011 года.

Себестоимость проданных товаров увеличилась к 2012 году на 18%, а к 2013 году возросла на 25850 тыс. руб., или 10%. Увеличение себестоимости продукции может быть вызвано удорожанием сырья и материалов, необходимых для производства продукции, а также увеличением заработной платы работников.

Прибыль (убыток) от продаж к 2012 году сократилась на 2199 тыс. руб. и составили 87% относительно 2011 года. За 2013 год этот показатель увеличился на 47%.

Внереализационные доходы в 2012 году увеличились на 621 тыс. руб., что составляет 16% от данного показателя 2011 года. В 2013 году они составили 5311 тыс. руб., что на 20% больше, чем в предыдущем. Часть внереализационных доходов 2013 года, а именно 2398 тыс. руб. без НДС, получена предприятием от сдачи в аренду помещений и имущества.

Прочие расходы к 2012 году увеличились на 16%. Всего внереализационные расходы в 2012 году составили 6066 тыс. руб., а в 2011 году на 7% меньше - 5671 тыс. руб. В состав внереализационных расходов в 2012 году вошли: налог на имущество - 758 тыс. руб., расходы по сданным в аренду помещениям - 1972 тыс. руб., услуги банка - 178 тыс. руб., услуги ОАО «РЖД» - 184 тыс. руб., безвозмездная помощь - 43 тыс. руб., проведение медосмотра работников - 33 тыс. руб. и другие расходы.

В течение 2012 года прибыль до налогообложения сократилась на 2821 тыс.руб. и составила 85% от 2011 года, а в 2013 году возросла на 40% от 2012 и составила 21942 тыс. руб. Оставшаяся после вычета всех налогов чистая прибыль в размере 17474 тыс. руб., что на 47% больше, чем в 2012 году, направлена на формирование фондов специального назначения.

В 2014 году инвестиционная активность ЗАО «Изоплит» по сравнению с предыдущим годом возросла. Объем инвестиций в основной капитал составил 3,4 млн. руб., что составляет 178% к уровню предыдущего года. Инвестиции производились полностью за счет собственных средств предприятия и были направлены на приобретение транспортных средств и оборудования. Так, 2,3 млн. руб. направлено на приобретение автопогрузчика и легкового автомобиля; 1,1 млн. руб. - на приобретение насоса в котельную, а также установки сепараторной маслоочистительной и лебедки в цех ДВП, котла отопительного в гараж и прочее оборудование.

Рассматривая перспективы дальнейшего развития ЗАО «Изоплит», необходимо отметить, что технические возможности оборудования не позволят увеличить объем производства основной продукции - древесноволокнистых плит, в связи с чем их выпуск в 2014 году существенно не изменится.

С повышением стоимости сырья и энергоресурсов со второго полугодия 2014 года предприятие будет вынуждено повышать цены на продукцию для сохранения финансовой устойчивости.

В сложившейся ситуации ЗАО «Изоплит» планирует продолжать сокращение общезаводских расходов, расходов газа и электроэнергии для снижения себестоимости продукции, а также проводить мероприятия по росту производительности труда.

В настоящее время, большое значение на предприятии уделяется развитию социальной сферы, запущен заводской оздоровительный комплекс с сауной и бассейном, здравпункт, где работает косметологический салон, физиотерапевтический и стоматологический кабинеты. А также на предприятии организован швейный участок по пошиву спецодежды и оказанию бытовых услуг населению.

Благоприятный производственно-психологический климат, созданный на предприятии, способствует хорошей работе, а значит и улучшению производственных результатов.

Таким образом, предприятие ЗАО «Изоплит» - это современное, стабильно работающее и динамично развивающееся предприятие, которое является одним из крупнейших производителей ДВП в Черноземье.

2.2 Маркетинговая среда предприятия

Рассмотрим микросреду ЗАО «Изоплит» Она включает в себя следующие элементы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Хозяйственные связи по поставкам сырья для производства продукции ЗАО «Изоплит» - это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, включающая экономические, организационно-правовые, финансовые отношения между изготовителями и покупателями.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Руководство ЗАО «Изоплит» внимательно следит за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на производимую ЗАО «Изоплит» продукцию. Нехватка тех или иных материалов у поставщиков может нарушить процесс производства. Поэтому руководство строго следит за качеством, объемом, ценой поставляемой продукции.

Основными поставщиками предприятия являются:

¾ООО «Альнантарэ», г. Старый Оскол;

¾ООО «Зенон», г. Белгород;

¾ООО «Лидия», Курская область;

¾ООО «Курсклесторг», г. Курск;

¾ООО «Авангард Плюс», г. Воронеж;

¾ООО «Исида», Белгородская область и др.

ЗАО «Изоплит» реализует свою продукцию в основном потребителям Центрального, Южного и Приволжского федеральных округов. Клиентами предприятия, которым осуществляется сбыт производимой продукции, являются:

¾ООО «Статус», г. Курск;

¾ООО «Неготен», г. Волгоград;

¾ООО «Основа Строй», г. Смоленск;

¾ООО «Планета-Сервис», г. Краснодар;

¾ООО «Вентортранс», г. Москва;

¾ООО «Лавр», г. Рязань;

¾ОАО «Иж Мебель», г. Ижевск и др.

Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия.

Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей.

Основными конкурентами ЗАО «Изоплит» являются:

1) Компания ООО «Плитстройторг» - г. Воронежа. В настоящее время ООО «Плитстройторг» является динамично растущей компанией, выводящей на рынок Центрального-Черноземья, как уже зарекомендовавшие себя бренды, так и новинки способные заинтересовать широкий круг покупателей.

) Предприятие «ЛЕСОПТТОРГ» г. Воронежа было основано в 1995 г. В настоящее время компания является производителем и поставщиком широкого ассортимента продукции из леса хвойных пород.

Внедряя новые технологии в производство, ЗАО «Изоплит» стремится превзойти своих конкурентов по качеству продукции, предоставляемому сервису.

Несмотря на жесточайшую конкуренцию, предприятие расширяет рынки сбыта благодаря полноте ассортимента, доступной цене на продукцию. Основными преимуществами продукции ЗАО «Изоплит» являются превосходные качественные характеристики.

Предприятие ЗАО «Изоплит» действует в окружении различных контактных аудиторий.

.Финансовые круги. В финансовой сфере ЗАО «Изоплит» выделяются следующие контактные аудитории: банки, аудиторские фирмы, акционеры.Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

.Контактные аудитории средств массовой информации. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ЗАО «Изоплит» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность с положительной стороны.

.Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие непременно откликается на проблемы, возникающие в государственной сфере (проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей). ЗАО «Изоплит» ведет активную благотворительную деятельность, направленную на оказание помощи детям-сиротам и детям-инвалидам, больницам, школам, церкви, оказывает материальную помощь малообеспеченным семьям, благотворительным фондам.

.Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия относятся его собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий ЗАО «Изоплит» издает информационные бюллетени, справочники, поощряет и награждает за добросовестный труд. Предприятие уважает и ценит своих работников. Каждый сотрудник может рассчитывать на объективную оценку своих способностей и результатов.

Рассмотрим макросреду ЗАО «Изоплит». Макросреда предприятия представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые предприятию необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности.

Природная среда. ЗАО «Изоплит» осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы не наносить вреда окружающей среде и здоровью своих работников. Политика компании в области охраны окружающей среды предусматривает соблюдение законодательства по охране окружающей среды. При работе с оборудованием, обращении с вредными веществами работники должны соблюдать все меры, предусмотренные законодательством и правилами по охране труда и техники безопасности. Компания ЗАО «Изоплит» хочет видеть своих сотрудников здоровыми и сильными и создает для этого необходимые условия.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет устаревшую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. За последние несколько лет на предприятии ЗАО «Изоплит» проведена полная замена старого оборудования на современнейшее импортное.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

На протяжении 40 лет своего существования завод "Изоплит" наряду со значительным увеличением объемов производства постоянно занимался исследованиями и экспериментами в развитии и совершенствовании производства древесноволокнистых плит и отделочных материалов на их основе.

Древесноволокнистые плиты мокрого способа производства выпускаются согласно ГОСТ 4598-86. Плиты применяются в строительстве, вагоностроении, производстве мебели, столярных и др. изделий и конструкций, защищенных от увлажнений, а также при производстве тары.

Плиты древесноволокнистые с нанесенным на лицевую поверхности плиты основы лакокрасочного покрытия, выполненного на основе водно-дисперсионных красок и водного лака на модульных печатных линиях горизонтального типа, методом непрямой глубокой печати при интенсивной сушке. Плиты предназначены для использования в качестве облицовочного материала мебельных и строительных изделий. Плиты применяются в условиях, защищенных от увлажнений и нагрузке на изгиб.

В последние годы на основе маркетинговых разработок создаются проекты интерьеров и мебели. Продукция широко используется производителями мебели, строителями, дизайнерами.

.3 SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

СВОТ - анализ включает анализ сильных и слабых сторон, а также анализ благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Для ЗАО «ИЗОПЛИТ» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Для этого мы можем составить матрицу СВОТ - анализа (табл. 2)

Таблица 2 - СВОТ - анализ ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Анализ слабых и сильных сторонВозможности:Угрозы:Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукциюИзменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товараСнижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентовСнижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынкеСильные стороны:«Сила и возможности»«Сила и угрозы»Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известностьвыход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.Слабые стороны:«Слабость и возможность»«Слабость и угрозы»Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность торговых мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряженийПлохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность торговых мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Таким образом, рассмотрев возможности предприятия, ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах большего ассортимента товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора в районных центрах, затем закрепиться в них, путем покупки и аренды новых торговых площадок, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках. Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

товарная (ассортиментная) политика;

сбытовая и сервисная политика;

ценовая политика;

стратегия коммуникаций.

В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. .

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта.

Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей.

Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут. Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар. Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка.

С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом. Сегмент - это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова, Сегментацию рынка необходимо производить с позиции производителя товаров выбранной группы.

В маркетинге используются две системы сегментации:

сегментация рынка относительно товаров и товарных групп;

сегментация рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбратьпвыбрать6сегментпболеепобоснованно.

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием клиента.

Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

Улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

Прогнозировать их потребности;

Выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

Приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

Выработать соответствующую стратегию маркетинга;

Вести статистические данные для сравнения предприятия с предприятиями-конкурентами;

Выявить для закупаемых заготовок наилучших производителей

Ограничить число поставщиков

Осуществить мотивирование работников материальными стимулами

3.2 Моделирование поведения потребителей на рынке

В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработкиhмаркетинговойgполитики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель.

Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1):

Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения.

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

анализ имеющихся альтернативных возможностей;

выбор одного или нескольких конкретных поставщиков.

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п.

Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро.

Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. .

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и такжеgпередатьhимhинформациюhоhсвоемjтоваре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица.

Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

3.3 Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

С целью совершенствования деятельности службы маркетинга на предприятии ЗАО «ИЗОПЛИТ» необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара.

Таблица 3. Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТВид маркетингаДинамика сбытаУровень прибыльностиПричина выбранного типа маркетингаЭтап выведения на рынок.СтимулирующийСлабый сбыт.Ничтожный.Для осведомленности о товаре.Этап роста.Развивающийся.Быстрорастущая.Максимальный.Создание предпочтения о марке.Этап зрелости.ПоддерживающийМедленно растущая.Падающий.Создание приверженности марке.Этап упадка.Ремаркетинг.Падающая.Низкий или нулевой сбыт.Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению именно нашего товара.

На втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели наш товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам необходимо будет искать те сегменты рынка, где наша продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразно будет прекратить производство данного товара (модели товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);

прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия;

данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;

параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;

предложения по улучшению характеристик перспективного образца;

предложения по модернизации технологии производства и оборудования;

предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;

предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами. Детерминанты потребительского поведения, их влияние. Анализ целевого сегмента. Рекомендации по маркетинговому комплексу для компании на основе специфики поведения российских потребителей.

курсовая работа , добавлен 18.07.2012


Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Моделирование потребительского поведения. Краткий анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей. Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.

курсовая работа , добавлен 14.12.2013


Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.

дипломная работа , добавлен 05.09.2010


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Описание Кондитерской Корпорации "Рошен", ассортимент продукции. Изучение потребительского рынка, его сегментирование в зависимости от характера приверженности торговой марки. Основные положения SWOT анализа предприятия, изучение конкурирующих фирм.

курсовая работа , добавлен 25.04.2012


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

Саратовский государственный технический университет

СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПРОЦЕСС ИДЕНТИФИКАЦИИ

Моделирование стиля потребления как процесса идентификации в значительной степени обусловлено необходимостью теоретической рефлексии новых социальных явлений и процессов в ходе трансформационных изменений общества. Социально-экономические, политические и культурные изменения отражаются на повседневной жизни и влияют на мировоззрение, стиль жизни и поведение, потребление и отношение к устоявшимся взглядам. Акцентирование стиля потребления обусловлено трансформационными явлениями процесса социокультурных изменений российской действительности и поиском идентичности в динамично развивающемся обществе, в изменяющихся условиях плюралистической культуры и общества массового потребления. Современные интеграционные процессы охватили различные стороны общественной жизни. Культура учитывает воздействия на человека экономических и политических структур, но в условиях кризисного общества способность культуры выступать в роли адаптивно-негэнтропийного компонента общественной жизни актуализирует роль человека-субъекта, все более активно реализующего свое право выбора. Современный культурный взрыв делает несущественным семантические границы между реальным и воображаемым. Выбор стиля жизнедеятельности, проявляясь в индивидуализации и типизации социального взаимодействия, оказывается проблематичным и зависимым от динамики социокультурных изменений.

Трансформационные изменения общества выявили ряд противоречий. Рассогласованность и несоответствие между возможностями индивида и условиями их реализации продуцируют несоответствие между ценностными ориентациями, личностными установками, практикой действий и внешними условиями. В сфере потребления рассогласованность выражается в столкновении мнений и позиций индивидов в процессе взаимодействия, перехода потенциального в актуальное и превращение мотивационных сил личности во внешнюю реальность. При этом приходится учитывать противоречия, связанные с различного рода внешними социальными катаклизмами. Наиболее остро период трансформаций проявляется обострением кризисного мировосприятия, дезинтеграцией институтов, утратой идентификации личности с прежними структурами, ценностями, нормами в результате замены общественных стимулов развития на культурные. Социальные противоречия обусловливают гетерогенность жизненного мира. Общество риска лишь отчасти следует своему предназначению: человек утратил чувство стабильности, уверенности и обустроенности. Трансформация общества расширяет свободу выбора и ответственность человека, в результате дифференциации структуры и появлением новых интегрирующих элементов увеличивает возможности жизнедеятельности, при этом нарушая согласованность человека с собой и окружающей действительностью. Изменения требуют от человека значительного пересмотра ценностей и ценностных ориентаций. Ускорение темпа и ритма жизни не оставляют возможности промедления в принятии решений. Скоротечность, всеобщая информативность, связность и необратимость социокультурных процессов заставляют индивидов больше ориентироваться на социальную практику, где приоритетным становится ориентация на опыт настоящего.




Жизненные стратегии, базирующие на получении образования, чаще, чем другие, включают в себя новые модели поведения, ставшие доступными в связи с рыночными реформами в экономике и либерально-демократическими изменениями в обществе. Проблемы жизненного самоопределения связаны с неоднозначностью оценок и рефлексией происходящих изменений, возможностей и условий для самосознания. Повседневная жизнь обретает свойства и качества товара, происходит увеличение набора потребностей, изменяются требования к товарам и услугам. В динамично развивающемся обществе само время превращается в товар: быстро меняются образцы, типы и формы социального взаимодействия, ценности, потребности и интересы. Современные преобразования носят инновационный характер, и информационная составляющая общества приобретает новые характеристики. Наряду с формирующимся виртуальным обществом, основы идентичности закладываются в результате новых путей формирования сознания, которые способны делать его фрагментарным. Сама культура становится многоликой, символической и во многом виртуальной. Противоречия глобализации отчетливо обозначаются в противоречии между сетью и идентичностью – одновременностью создания и глобализации, и фрагментации.

Рыночные отношения из сферы экономики распространились на всю общественную жизнь. Изменение характера потребления касается его индивидуализации, возрастания роли символической функции и масштабов потребления нематериальных объектов. Предметами потребления становятся результаты социокультурной жизни, а движущей силой отношений – неэкономические потребности индивидов. Место экономических достижений занимает качество жизни, что приводит к акцентированию культурной составляющей экономики, а стиль потребления рассматривается в контексте учета материальных и символических сторон этого типа социальных отношений. Прямым следствием перемен являются изменения в структуре и моделях потребления. Традиционные образцы поведения не успевают реагировать на изменения, приходят в несоответствие с постоянно меняющимися условиями и становятся неустойчивыми, оказываясь неразумными в результате макдональдизации общества. Ситуация, в которой оказывается индивид, требует энергичных и неординарных действий. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые образцы потребления. Как следствие, появляются новые виды интеракций и стили, менее легитимные или не легитимные, но как-то справляющиеся с этой ситуацией.

Современная ситуация определяет наличие нового габитуса как результата деятельности самого агента. В результате происходит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъективного «Я», которое отторгает все объективированное. Предметы потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия. Увеличивается подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Общество задает социокультурные рамки солидаризации, а потребность включения в социальные сети является неотъемлемым свойством индивида, который вынужден пассивно или активно самоопределяться в многообразии социального окружения и изменяющихся условиях.

Современное российское общество переживает динамичные преобразования социальных отношений и культурных практик. Интегративная по отношению к человеку и обществу роль культуры обусловливает интерес к человеку в контексте антропологического знания. Процессы перехода от рефлексивных форм осознания человеческой деятельности к рефлексивно-дескриптивным нуждаются в своевременной социологической рефлексии. В современном обществе сама культура потребляет человека, способствуя переориентации культурного стиля в индивидуальный стиль жизнедеятельности. Возникающая в этой связи проблема стиля потребления определяется необходимостью анализа динамики социокультурных изменений, трансформации стиля жизни, типов поведения, переоценки ценностей, потребностей и социального конструирования процессов и способов идентификации.




В ходе трансформации культуры и духовной жизни изменяются и модифицируются образцы взаимодействия, подвергаются переопределению стиль жизни и поведения в сфере потребления в стиль потребления как способ идентификации в контексте социокультурного процесса стилизации общественной жизни. В процессах социализации, стилизации и идентификации отношения человека и общества носят противоречивый характер. С одной стороны, требования общества регулируют поведение человека, с другой, - нестабильность общественного развития «требует» активности человека по собственной идентификации, которая ретранслирует общественные регуляторы, расширяя рамки и трансформируя социальные нормы. Эта проблема особенно важна для России, где переоценка ценностей сопровождается социально-экономическими изменениями.

Проблема концептуализации и моделирования стиля потребления затрагивает области социологического, антропологического, культурного, психологического и экономического знания. Трансформационные процессы, становление рыночной экономики, смена культурных, идеологических, жизненных идеалов общества и индивидуализация ценностей актуализируют исследовательский интерес к вопросам социокультурных изменений и способов идентификации. Проблема идентификации в условиях динамических изменений плюралистической культуры, общества риска и массового потребления относится к такого рода темам социологического дискурса , значимость которых с каждым годом будет стремительно расти.

Современное общество характеризуется социальными противоречиями, бифуркацией , рассогласованностью и несоответствием между ценностными ориентациями, установками, практикой действий и культурно-образовательным капиталом индивидов и динамично развивающимся обществом плюралистической культуры и массового потребления. В данных условиях новые формы жизни предстают как процесс и способ идентификации в контексте социальных изменений, обусловленных институциальной и культурной трансформацией. Стиль потребления представляет собой способ идентификации (в личностном аспекте) и процесс стилизации (в динамическом аспекте) в условиях социокультурного плюрализма и общества массового потребления. Включенность фактора культурного плюрализма в стиль потребления обусловлено установкой: явления культуры не даны в непосредственном восприятии и латентно представлены в социальных формах взаимодействия. Анализ стиля потребления учитывает одновременно трансформацию институциональных и становление неинституциональных форм интеракций непосредственных и опосредующих субъектов взаимодействия; сопутствующий им характер легитимизации, соответствующий особенностям социокультурных условий, социальной ситуации в конкретных пространственно-временных условиях. Моделирование стиля потребления основывается на выделении аспектов анализа, их содержания и стилеобразующих факторов.

Стиль потребления существует как фиксированное значение, объективированное в определенной стилевой структуре. Стилеобразующими факторами являются функционирующие феномены культуры (динамический аспект) и культурно-образовательный капитал (личностный аспект). Признаками стиля потребления выступают: рефлексия социокультурной реальности на индивидуальном уровне принятия решений, бытийная сторона жизнедеятельности и содержательная структура целей и средств, логика рефлексии в контексте культурно-образовательного капитала, взаимосвязь содержания (жизненный стиль) и формы (социальный стиль), целостность социокультурного процесса и способа идентификации в виде личностно-социального стиля на основе социально-индивидуальной оси функционирования культуры в пространственно-временном контексте. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Признаки стиля исполняют роль символов идентичности, а социальный мир, в котором существует дифференциация этих признаков, является организованной дифференциацией – стилевой символической системой.

На основе технологической и аксиологической концепций культуры выстраивается модель функционирования стиля потребления. Сознательно избираемые индивидами формы интеракций и варианты самоорганизации жизни констатируют стиль потребления, обусловленный набором стилеобразующих факторов внутри стиля и вне его. Специфически-ролевое поведение выступает основой функционирования стиля потребления. Стилевой плюрализм влечет за собой возрастающую дифференциацию, и общество характеризуется синтезом подвижных стилей, без отчетливого поддержания иерархических различений, которые становятся условными, фрагментарными и рассеянными, а культурная сфера – обособленной от других. Культура сосуществует с раздвоенной экономикой, и конкуренция способствует плюрализму культурных значений человеческой деятельности и идентификации, которые не регулируются социальной системой. Развитие экономики и культуры и их взаимообусловленность активизирует рефлексивность интеракций в сфере потребления и проявляется в виде закономерности: развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и общества. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия.

Процесс стилизации как динамический аспект стиля потребления обусловлен пространственно-временным функционированием социокультурных процессов, ценностными и информационными ресурсами потребления, взаимодействием функций и феноменов культуры. Он является трансформационно-репродуктивным социокультурным процессом воспроизведения стиля потребления в виде плюралистического существования стилей в культуре, общественной и индивидуальной жизни. Процесс стилизации является интегрированным процессом, обусловлен процессами социализации и идентификации и имеет связующий, базисный характер, функционируя на всех уровнях социальной реальности. Стиль потребления как социокультурный процесс конструирует подвижно организованное пространство потребления в форме синтеза социального и жизненного пространств. Стиль потребления обусловлен культурным пространством синтезирующих полей реальности – социальной и индивидуальной. Взаимодействие полей проявляется в процессах социализации, стилизации и идентификации на оси функционирования культуры, выражающей социальную и индивидуальную направленность процессов.

Стилеобразующим фактором стиля потребления как социокультурного процесса выступает модально-сбалансированный набор функций и феноменов культуры. Аксиологический аспект стиля потребления как социокультурного процесса обусловлен динамикой и подвижностью потребностей, интересов и ценностей. Ценности-идеалы, проявляясь в процессе стилизации и устанавливая прогностическую цель, проходят период когерентности с ценностями-стандартами в процессе социализации и способствуют определению жизненной формы (идентификация). Функциональная сбалансированность процессов социализации, стилизации и идентификации обусловлена инверсией процессуальных феноменов культуры и культурно-образовательным капиталом индивидов. Соотнесенность и сочетание традиционных и постмодернистких ценностей с потребностями выявляет оценочную особенность стиля потребления. Оценка, являясь основанием для выбора альтернатив в практике потребления, способствует нормированию жизнедеятельности и интеракций индивида в повседневной жизни посредством ценностных ориентаций как регулятора стиля потребления и замену потребности-нужды на потребность-проекцию.

В современном обществе информация, регулируя интересы и критерии в отношении количества и качества потребления, способствует выработке моделей идентификации через потребление. Информационный ресурс стиля потребления как социокультурного процесса отражает две направленности процесса: изменение и многообразие предметов и образцов потребления и относительную стандартизацию мотива престижа и уподобления. Он нормативен способностью детерминировать и регулировать интеракции в сфере потребления, но не является нормой как образец действия. На основе стилевой дифференциации рефлексия нормы латентна и лабильна, выступает как нормативность образца и выбора потребителя и взаимообусловлена стилем потребления. Потребление, являясь интегральным аспектом современной жизни, способствует индивидуализации потребления, способу самовыражения и обретения идентичности. В обществе массового потребления предмет потребления как потребность меняется на потребность как символический объект потребления, что способствует виртуальности и подвижности идентичности.

Стиль потребления выступает способом идентификации через сферу потребления и процесс стилизации. В механизме функционирования стиля потребления возрастает разнообразие личностных проявлений в сфере потребления и сохраняется относительная приверженность группе, что создает основу для появления моделей интеракций с иррациональными явлениями. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые (виртуальные) образцы потребления, которые обусловливают ценностную маргинализацию индивида и общества. Идентификация через потребление носит культурный характер, и стиль потребления констатирует внутрипоколенную дифференциацию, ведущую к стиранию граней обобщенных поляризованных типов поведения потребителей и стилей жизни. Индивид производит себя как текст / смысл в контексте культуры. Взаимодействие стилей потребления использует критерий новой рациональности – иррациональность, как свободы самовыражения многообразия. Синтез инструментальной и ценностной потребности в стиле потребления определяет центральную рациональность в виде иррационально и ценностно-ориентированного типа интеракций в функционировании стиля потребления. В стиле потребления выделяется индивидуальная, интерактивная и социальная иррациональность. Индивидуальная иррациональность детерминирована функционированием культуры (динамический аспект) и культурно-образовательным капиталом (личностный аспект).

Регламентация взаимодействия как свободы выбора в сфере потребления обусловлена механизмами активности и представляется мотивационными поведенческими актами. В ситуации выбора в сфере потребления и присутствии риска в принятии решения приоритетным становится совершение правильного действия при соотнесении объективных и субъективных факторов на основании возрастания разнообразия и сохранения приверженности группе. Повседневные практики приобретают фоновый характер, а стиль потребления рефлексирует изменение контекста социальных практик, сопровождающегося появлением соответствующих идентичностей. Идентификация через потребление подвержена влиянию групповой солидарности, где основанием взаимодействия становятся нормированность отношений, индивидуальные цели, средства их достижения и используемая информация, а группа представляет собой сообщество рассеянных интересов на основании разноплановости целей и единства средств их достижения.

Обменные отношения, являясь основополагающим социальным процессом, ведут к формированию социальной структуры. Актуализация сферы потребления и потребностей индивида способствует ослаблению связи между социальной структурой и стилем потребления. Стратификация, как результат действия рынка, наряду с экономическим капиталом и социальным происхождением включает сферу культуры, как конституирующий фактор социальных различий. Стиль потребления как способ идентификации, соотнесен с дискурсом различия в социальном пространстве потребления и становится критерием социальной дифференциации. Социальное пространство выступает как пространство стилей потребления, где единицей социальной структуры является стиль потребления как способ идентификации и совокупность агентов интеракций. Жизненное пространство стилей потребления становится результатом социальной стратификации и может ограничить свободу индивида, а стиль потребления выступает его стратификационным признаком.

Стиль потребления рефлексируется стилем жизни и поведением потребителей в динамично развивающихся условиях плюралистического мира и общества массового потребления. Стилеобразующим фактором стиля потребления как способа идентификации (личностный аспект) выступает культурно-образовательный капитал. Стиль потребления актуализирует проблемы потребности в образовании, трансформации типичных форм поведения и взаимодействия, сопутствующий им характер легитимизации, предполагает адаптацию к растущим образовательным и социокультурным потребностям индивида, обусловлен потребностью рынка труда и индивидов в переносе акцентов с квалификации на компетентность и развитием человеческого капитала, как системы социально ориентированных личностных установок. Система диспозиций становится результатом взаимодействия стилей потребления, обусловливая ценностную дифференциацию, маргинализацию и подвижность идентичности в современном обществе.

Возросшая потребность в образовании и увеличении культурно-образовательного капитала как стилеобразующего фактора стиля потребления позиционируют систему непрерывного образования как равнозначную системе базового профессионального образования . Для стиля потребления как способа идентификации важным является необходимость рефлексировать вертикальные и горизонтальные связи с другими производственными и непроизводственными сферами, что характеризует доминантность дополнительного образования . Дополнительное образование рассматривается в контексте прогностически направленной деятельности по актуализации потребностей в образовании и компетентности, включая потребителя в систему непрерывного профессионального образования. Факторами деятельности, соотношения возможностей выбора в сфере образования и нестандартностью условий на протяжении жизненного пути являются временной параметр, пространственная непрерывность и организационная форма образования.